bvik-Trendpaper: Messen werden zu analogen Kraftzentren im digitalen Zeitalter

Der Industrie-Verband bvik hat im Rahmen des „Trendpaper 2023“ fünf Thesen zur Zukunft des B2B-Marketings aufgestellt und mit Expert:innen diskutiert. Eine davon: Messen werden zu analogen Kraftzentren im digitalen Zeitalter.

(Bild: Pexels/Rene Asmussen)

Ohne digitale Flankierung werde künftig kaum eine Präsenzmesse mehr auskommen, so heißt es in der Trend-Veröffentlichung. Dennoch blieben physische Veranstaltungen mit ihren Möglichkeiten für persönliche Kontakte und haptische Erlebnisse ein wichtiger Bestandteil im Marketing-Mix. In einer digitalen, technisierten Welt sieht Hendrik Hochheim, Leiter des Bereichs Messen Deutschland beim Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA), „die Messe als reales Highlight, als analoges Kraftzentrum, das sich in der Flut des Digitalen positionieren muss“. Sie gebe Orientierung, Emotionen und Begegnungen, heißt es weiter im Trendpapier. Außergewöhnliche Erlebnisse, die in Erinnerung blieben, sowie die exzellente Umsetzung, die Messebesucher:innen im Vergleich zu Online-Angeboten echte inhaltliche Mehrwerte böten, würden zur Pflicht.

Unternehmen setzen Marketingbudgets für Messen ein

Laut Umfrage planten die Unternehmen den größten Anteil ihrer Marketingbudgets weiterhin für den Messe- und Event-Bereich ein. Davon würden drei Viertel in die Live-Durchführung (76%) einfließen. 2021 hätte dieser Wert noch bei 45% gelegen – dies sei ein klares Indiz für den hohen Stellenwert der Messe. Denn Unternehmen würden nur investieren, wenn sie auch einen ROI erwarteten.

Messen punkteten mit der Möglichkeit zu persönlichen Gesprächen und Live-Erlebnissen. Kontakte aufbauen und pflegen, die Kundenbindung vertiefen, neue Fachkräfte gewinnen, den Wettbewerb beobachten – das ginge persönlich am besten. Veranstalter müssten diese Vorteile künftig stärker in den Fokus rücken, um sich gegenüber digitalen Formaten abzusetzen und Menschen vor Ort begeistern zu können. „Messen werden weiterhin Bestand haben – sofern es gelingt, ihre Stärken herauszustellen. Das ist die große Herausforderung für Aussteller und Veranstalter“, sagt Hendrik Hochheim. „Schon seit Jahren wird darüber gesprochen, dass Marketing emotionaler werden muss. Richtig gut gemachte Messeauftritte sind dafür prädestiniert, sprechen sie doch alle Sinne an, bringen Vertrauen durch persönliche Begegnungen und können Kunden begeistern.“

Messen müssen digital ergänzt werden

Doch bei allem Fokus auf Kontakte und Live-Erlebnisse: Veranstalter würden nicht umhinkommen, so die Veröffentlichung des bvik, dem Publikum künftig auch eine digitale Verlängerung der Messe zu bieten. Dabei gehe es nicht darum, die Messe komplett zu digitalisieren, sondern ergänzende Formate anzubieten, die Zielgruppen abholen, die nicht anreisten – sei es aus Budget-, Zeit- oder sonstigen Gründen. Welchen Anteil digitaler Elemente ein Event oder eine Messe künftig haben werde, müssten Veranstalter je nach Branche und Zielpublikum entscheiden.

Eines sei aktuell absehbar: Das Thema Metaverse als Ergänzung oder gar Ersatz zu bislang bekannten Messeformaten werde von der B2B-Community des bvik derzeit nicht gesehen. Hier zeige das aktuelle Trendbarometer lediglich eine Zustimmung von 20%, dass das Metaverse die B2B-Livekommunikation in den kommenden drei Jahren maßgeblich beeinflussen werde.

Messewirtschaft muss Treibhausgasemissionen reduzieren

Der zweite große Messetrend für 2023, neben der Balance zwischen digital und analog, sei das Thema Nachhaltigkeit. Denn der ökologische Fußabdruck von Messen sei hoch: Die Produktion der Messestände, LKW-Transporte über weite Strecken, der Energieverbrauch von Messehallen und die Anreise der Besucher:innen aus aller Welt verursache hohe CO2-Emissionen. Den größten Anteil hätten die Messestände, weshalb hier seit einiger Zeit nachhaltige Standkonzepte und Kompensationsangebote auf dem Vormarsch seien. Doch ein grundsätzliches Umdenken, das alle Bereiche vom Standkonzept über Catering bis zur Energieversorgung der Halle umfasse, hätte es bislang in der Branche nicht gegeben.

Angesichts eines wachsenden gesellschaftlichen Drucks scheine sich dies nun zu ändern. Wie die gesamte Industrie müsse sich auch die Messewirtschaft in den kommenden Jahren massiv der Reduktion von Treibhausgasemissionen widmen und dabei sämtliche Beteiligte der Wertschöpfungskette einbinden.

Weiteren Thesen des Trendpapiers

Die weiteren Thesen des Trendpapiers lauten „Nachhaltigkeit wird vom Marketingthema zur Chefsache.“, „Kommunikation bereitet den Boden für neue Wege im Recruiting.“, „Menschen machen Marken: Co-Creation wird zum Leitprinzip für die Markenkommunikation.“ und „Ohne Datenstrategie und Datenkonsolidierung kein erfolgreiches B2B-Marketing.“.

Die Aussagen des Trendpapers basieren auf Meinungen von Marktexpert:innen, den Erkenntnissen der aktuellen bvik-Studien sowie auf den Vorträgen beim „Tag der Industriekommunikation 2022″, dem jährlichen Highlight-Event des bvik.