FAMAB Geschäftsführer Jan Kalbfleisch im Interview über die aktuellen Trends der Branche

Am 15. und 16. Januar 2020 geht die BOE INTERNATIONAL, die Fachmesse für Erlebnismarketing, erneut an den Start. An diesen zwei Tagen wird die Messe Dortmund wieder zum Dreh- und Angelpunkt der Eventindustrie. Schwerpunkt des Ausstellerbereichs ist in diesem Jahr das Thema „Technologie“. Der Kommunikationsverband FAMAB ist auch in diesem Jahr wieder fachlicher Träger der Messe. Die BOE hat mit Jan Kalbfleisch, Geschäftsführer des FAMAB, zur Entwicklung der BOE, des Schwester-Festivals BrandEx und der Live-Kommunikation allgemein gesprochen.

BOE: Der FAMAB ist auch 2020 wieder fachlicher Träger der BOE INTERNATIONAL, der internationalen Fachmesse für Eventmarketing. Was macht die Messe aus Ihrer Sicht so attraktiv?

Jan Kalbfleisch: Was die BOE INTERNATIONAL aus Sicht des FAMAB besonders spannend macht: Hier findet sich alles, was man braucht, um ein Markenerlebnis zu generieren. MICE-Dienstleister, Catering-Firmen, Messebauer, digitale Dienste – als Gast kann ich mir alles an einem Ort zusammensuchen, was ich für mein Event brauche. Das Alleinstellungsmerkmal der Messe ist aus Besuchersicht sicher das multisensuale Erlebnis, das die BOE ihren Gästen bietet. Die Kochshows im Forum Catering, die Bühnenshows bei ACTS ON STAGE, das spannend präsentierte Ausstellerangebot – die Besucher haben hier die einmalige Möglichkeit, alle Aspekte der Live-Kommunikation zu sehen, anzufassen und auszuprobieren. Die BOE ist der wichtigste Branchentreffpunkt, bei dem Händler, Experten und Besucher aufeinandertreffen. Nirgendwo sonst lassen sich an einem Ort so viele Geschäftskontakte knüpfen.

BOE: Welche Entwicklungen lassen sich für die BOE INTERNATIONAL ausmachen?

Jan Kalbfleisch: Das wachsende Interesse an den Bereichen Location und MICE sticht sicher heraus. Der MICE-Bereich erfährt auf der BOE 2020 eine Aufwertung durch die Andockung des mbt-Meetingplaces, der sich zuvor als eigenständige MICE-Messe in München etabliert hatte. Auch die Nachfrage nach Messebau-Services wächst zunehmend. Hier gab es in den letzten Jahren einen spürbaren Imagewechsel. Die BOE selbst ist derweil stetig gewachsen und immer internationaler geworden. Unsere Branche im Ausland zu platzieren, ist ein langwieriger Prozess. Die BOE ist dabei jedoch auf einem guten Weg.

BOE: Welche thematischen Trends gibt es aktuell in der Eventbranche?

Jan Kalbfleisch: Ich kann aktuell drei Trends in der Live-Kommunikation ausmachen. Zunächst lässt sich beobachten, dass das Thema Nachhaltigkeit stark in den Fokus rückt. So werben beispielsweise Locations zunehmend damit, nachhaltig zu sein. Das zweite Trendthema ist die Digitalisierung – wie in so vielen Branchen. Sowohl für die Kommunikation im Vorfeld einer Veranstaltung als auch auf der Messe selbst wird das Thema immer relevanter. Die unterschiedlichen Möglichkeiten, die mittlerweile am Markt verfügbar sind, sind kaum noch zu überblicken. Hier wird sich in den nächsten Jahren ein Standard etablieren.

Und Trend Nummer Drei ist die Entwicklung hin zur Live-Kommunikation an sich. Die Studie ‚Die Zukunft des Marketings‘ im Auftrag des FAMAB aus dem Jahr 2017 bestätigt das: Über 23 Prozent der Marketingausgaben 2016 wurden für das Kommunikationsinstrument ‚Live-Kommunikation‘ ausgegeben. Vertrauensbildung und Aktivierung der Kunden funktioniert mit keinem Kommunikationsformat so gut, wie mit Messen, Festivals und Kongressen.

BOE: Das Schwerpunktthema der BOE INTERNATIONAL ist 2020 „(Event-)Technologie“: Wie stark verändern technische Neuerungen die Eventbranche Ihrer Meinung nach?

Jan Kalbfleisch: Immersion, also das Eintauchen und Interagieren mit einer virtuellen Welt ist auch für die Live-Kommunikation ein zunehmend wichtiges Thema. Dabei ragt die Fokussierung auf das Thema Augmented Reality (AR) heraus. Mit Hilfe digitaler Hilfsmittel können virtuelle Inhalte auch in der realen Welt angewandt werden. Das bietet für Live-Kommunikationsformate ganz neue Möglichkeiten. Beispielsweise gibt es bereits Apps, die bestimmte, individuelle Ereignisse auslösen und dem Teilnehmer auf bspw. spezielle „Brillen“ projizieren, je nachdem, wo man sich in einem Veranstaltungsort befindet.

BOE: Welche Zukunftstrends sehen Sie für die nächsten fünf bis zehn Jahre?

Jan Kalbfleisch: Ein Zukunftstrend könnte eine räumliche Fragmentierung von Veranstaltungen sein. Kleinere Kongresse werden weltweit stattfinden, aber durch eingesetzte Technologie zu einem großen Gesamterlebnis verbunden. Auf diese Weise müssen die Kongressteilnehmer kaum noch reisen. Besonders getrieben durch die aktuelle gesellschaftliche Debatte zur Nachhaltigkeit, ist das sicherlich eine Entwicklung in die richtige Richtung. Darüber hinaus wird die Erfolgskontrolle in der Live-Kommunikation immer wichtiger werden. Schon heute setzen zum Beispiel Messegesellschaften Messverfahren ein, die sogenannte ‚Heat Maps‘ abbilden, auf denen Besucherströme sichtbar gemacht werden. Zukünftig werden auch Aussteller auf Ihren Ständen mehr Daten erheben, die dann auch für vertriebliche Zwecke nutzbar gemacht werden. Big Data wird also auch mehr und mehr in die Live-Kommunikation Einzug halten.

Auch das Thema Festivalisierung wird in Zukunft noch mehr in den Fokus der Live-Kommunikation treten. Die Grenzen zwischen Messen und Events werden immer weiter verschwimmen. Eines Tages wird zwischen den einzelnen Formaten nicht mehr unterschieden werden, sondern die einzelnen Bereiche werden alle ineinandergreifen.

BOE: Was können insbesondere Eventmanager von der BOE mitnehmen?

Jan Kalbfleisch: Die Eventmanager haben auf der BOE die Möglichkeit, sich von dem breiten Aussteller- und Vortragsangebot inspirieren zu lassen. Hier lernen sie alle Neuerungen der Eventbranche kennen und finden gleichzeitig Partner, die sie bei ihren Projekten unterstützen.

BOE: Bereits einen Tag vor der Messe findet das International Festival of Brand Experience, kurz BrandEx, statt, das unter anderem vom FAMAB und der Messe Dortmund initiiert wird. Was ist das Besondere an dem Festival?

Jan Kalbfleisch: BrandEx ist das einzige Festival mit dem Kernthema ‚Markenerlebnis‘. Hier kommen die Branche, Kunden und der Nachwuchs zu Wort. Und auch der Rahmen ist außergewöhnlich: Ein Festival mit Abendgala plus neun Bühnen in einem einzigen Raum ist eine immense organisatorische Aufgabe. Auf diese Weise schaffen wir es, selbst Profis aus unserer Branche noch zu überraschen. Die BrandEx lädt den Teilnehmer ein, sich inhaltlich und räumlich auch einfach mal treiben zu lassen. Entspricht ein Vortrag nicht seinen Erwartungen, kann er einfach wieder aufstehen und gehen. Das Festival erhält so einen explorativen, fast spielerischen Charakter.

BOE: Wer hat Chancen, auf der BrandEx ausgezeichnet zu werden?

Jan Kalbfleisch: Die Nominierten der BrandEx stehen nach der Jurysitzung fest, wobei keiner von ihnen weiß, welche Auszeichnung – Bronze, Silber oder sogar Gold es letztlich werden wird. Der BrandEx Award ist letzten Endes ein Kreativpreis. Ausgezeichnet werden herausragende kreative Leistungen in der Live-Kommunikation. Zusätzlich zur ausgefallenen Idee ist jedoch vor allem eine exzellente Durchführung entscheidend. Hier kommt es letztlich nicht darauf an, wer das größte Budget zur Verfügung hat. Kleine Projekte mit einem Mini-Budget können manchmal so großartige Ideen hervorbringen, dass sich die Jury sofort in sie verliebt. Und dafür werden sie dann auch ausgezeichnet.

BOE: BrandEx setzt den Fokus 2020 auf „Die Leidenschaft“ – ist die Live-Kommunikation besonders leidenschaftlich?

Jan Kalbfleisch: In der Live-Kommunikation brennen die Menschen für ihre Arbeit. Diese Leidenschaftlichkeit hebt die Branche sicherlich von vielen anderen ab. Es gilt in der Live-Kommunikation die alte Weisheit: Hat man das erste Jahr überstanden, kommt man nie wieder davon los. Genau diese Leidenschaft soll auf der BrandEx abgebildet und übertragen werden.

BOE: Was wünschen Sie sich für die BOE INTERNATIONAL und die BrandEx?

Jan Kalbfleisch: Natürlich wünsche ich mir vor allem ein volles Haus für beide Veranstaltungen. Ich bin mir sicher, dass sowohl die BrandEx als auch die BOE von den Synergien der Einheit beider Veranstaltungen profitieren können. Hätten wir nicht so engagierte Mitarbeiter, Ehrenamtliche und Sponsoren, wären diese tollen Events nicht realisierbar gewesen. Allein deshalb wünsche ich mir für beide Veranstaltungen Erfolg.